Nowe projekty na rynku, rozbudowa istniejących obiektów, repozycjonowanie już funkcjonujących centrów – rynek nieruchomości komercyjnych od kilku lat szuka odpowiedzi na rosnącą konkurencję, także ze strony rynku e-commerce. Kolejne centra prześcigają się wręcz w poszukiwaniu nowych rozwiązań i dostarczeniu klientom wrażeń, jakich nie znajdą nigdzie indziej. W tym artykule dowiecie się na co zwracać uwagę przy pozycjonowaniu centrum handlowego i poznacie proces powstawania strategii dla obiektu komercyjnego. Pamiętajcie jednak, że w marketingu nie ma złotego środka i jednego sposobu na to by osiągnąć sukces, a strategia musi stale ewoluować, odpowiadając na to co dzieje się na rynku.
Stwórz odpowiednią personę, która spersonalizuje Twojego klienta
Pierwszą rzeczą od której powinniśmy zacząć tworzenie strategii dla centrum handlowego jest dokładne poznanie naszej grupy odbiorców i klienta. W ten sposób będziemy mogli wybrać właściwy kierunek, zgodnie z którym będziemy pozycjonować nasze centrum. Czy samo określenie grupy docelowej wystarczy? Wręcz przeciwnie. W dzisiejszym świecie klient jest coraz bardziej świadomy swoich wyborów i coraz bardziej odporny na reklamy. W związku z tym nasza oferta musi być odpowiedzią na jego pragnienia, ale podaną w sposób nie do końca oczywisty, bardziej emocjonalny i bezpośredni. Żeby to osiągnąć musimy poznać klienta bliżej i stworzyć odpowiednią personę, która będzie mogła prowadzić nasz dialog z odbiorcą.
W tym miejscu warto jeszcze zaznaczyć, że w przypadku centrum handlowego działania podejmowane przez osoby odpowiedzialne za marketing i wynajem wzajemnie się uzupełniają. Bardzo ważna jest ścisła współpraca obydwu działów przy tworzeniu strategii obiektu na najbliższe lata. Dobra analiza oczekiwań klienta, pozwala stworzyć odpowiednio dobrany tenant-mix, który z kolei przekłada się na to co mamy do zaoferowania i zakomunikowania naszym klientom.
W przypadku centrum handlowego działania podejmowane przez osoby odpowiedzialne za marketing i wynajem wzajemnie się uzupełniają. Bardzo ważna jest ścisła współpraca obydwu działów przy tworzeniu strategii obiektu na najbliższe lata.
W dłuższej perspektywie, taka współpraca pozwoli określić strategię marketingową na najbliższe lata nie tylko w komunikacji B2C, ale również w B2B. Wszystkie te działania przełożą się dzięki temu na sukces przy przedłużaniu, bądź pozyskiwaniu kolejnych umów najmu.
Obierz cele i poznaj wyzwania
I kiedy wydaje nam się, że wszystko już wiemy – stworzyliśmy obraz naszego klienta i jego oczekiwań, tak naprawdę jesteśmy na samym początku drogi do osiągnięcia wyznaczonych celów. W tym momencie najlepiej jest dokonać tzw. trójpodziału, który opiera się na określonym już wcześniej pozycjonowaniu centrum i definiuje trzy aspekty: cel biznesowy, cel komunikacyjny oraz wyzwanie które stoi przed nami, a które jest równie ważną częścią strategii jak samo stworzenie odpowiednich celów.
Idea kreatywna
My zaczynamy od idei kreatywnej. Każdy produkt, który chcemy sprzedać, trzeba ładnie opakować. Jesteśmy tego uczeni od dziecka. Przykładem są prezenty, które otrzymujemy na święta, urodziny czy każdą inną okazję. Odpakowywanie prezentów tworzy pewnego rodzaju pozytywne napięcie, moment oczekiwania na to co będzie w środku, co nas czeka. Podobnie jest z reklamą i ideą kreatywną. Trzeba stworzyć emocje oraz więź z odbiorcą, dzięki której poczuje chęć interakcji właśnie z nami i naszą marką. Co powinna zawierać idea kreatywna? Hasła, moodboardy, genezę, wykreowane postacie, styl, wszystko co ułatwi nam późniejsze stworzenie wizerunku naszego obiektu.
Generowanie odwiedzin poprzez różne formy wydarzeń
Wszyscy wiemy, że życie centrum handlowego ma swój schemat, ale czy przez to musi być nudne? Generowanie odwiedzin poprzez wydarzenia jest świetną strategią, która daje konsumentom powód, aby udać się do centrum. My zaczynamy od otwarcia kalendarza i znalezienia wszystkich ważnych dat na najbliższy rok. Nie musimy daleko szukać, często pomysły mamy pod ręką. Trzeba tylko stworzyć z nich historię, która zainteresuje klienta, zaangażuje go emocjonalnie i spełni oczekiwania. Kalendarz wydarzeń nie musi opierać się wyłącznie na dużych, często kosztochłonnych eventach. Warto pomyśleć o wydarzeniach okolicznościowych czy cyklicznych jak warsztaty, spotkania, szkolenia. Ważnym elementem tych działań powinna być strategia związana z budowaniem pozycji centrum wśród lokalnej społeczności – naszych najbliższych klientów i sąsiadów. Działania CSR, akcje charytatywne, współpraca z władzami miasta w celu zaangażowania ich w promocję oraz powiązania z lokalnym rynkiem, może być niezwykle skuteczne w budowaniu lojalności klienta. Równocześnie kiedy mowa o lojalnym kliencie, od razu przychodzą nam na myśl programy lojalnościowe. To w dalszym ciągu świetny sposób na zachęcenie klienta do częstszego odwiedzania centrum, a pojęcie to jest na tyle szerokie, że możemy wymyślać coraz ciekawsze, nowe rzeczy, które zbudują więź klienta z naszym obiektem. Klienci lubią akcje opierające się na zbieraniu i kolekcjonowaniu. Bardzo ważny jest tu także element gwarantowanej nagrody – „buy & get”, który w połączeniu z dobrą jakością oferowanej nagrody, motywuje klientów do regularnych odwiedzin i zakupów.
Komunikacja, czyli ile mówić, żeby było o nas głośno?
Wydarzenia organizowane w naszym obiekcie i ich komunikacja trafi najczęściej nie tylko i wyłącznie w naszą grupę docelową, ale również do szerszego grona odbiorców – w nieco innym wieku czy o innych zainteresowaniach. Dlatego planując komunikację każdego wydarzenia warto przemyśleć kto będzie naszym głównym odbiorcą i jakie stawiamy sobie cele dla danego eventu. Pozwoli nam to odpowiedzieć na pytania gdzie, w jakich kanałach powinniśmy się komunikować, w jakim podziale procentowym, z jaką częstotliwością i jak wcześnie zacząć. Na to nie ma jednej ustalonej metody, bądź schematu. Za każdym razem musimy wyciągać wnioski z poprzednich kampanii, nanosić poprawki i ulepszać to co mogliśmy zrobić jeszcze lepiej i precyzyjniej. Co do zasady budżet na kampanię powinien przewyższać wartość eventu. W odpowiedzi na pytanie na jakie kanały komunikacji mamy przeznaczyć budżet i w jakiej wartości, pomoże nam dokładne określenie, kto może być zainteresowany danym wydarzeniem oraz z jakich mediów korzystają nasi odbiorcy. Ważne jest, aby komunikacja była spójna na wszystkich platformach, aby równocześnie wysyłać silny przekaz we wszystkich kanałach.
Media społecznościowe – jak i do kogo
Komunikacja w mediach społecznościowych to marketingowy ‘must have’ każdego centrum handlowego. Powinna być prowadzona spójnie z holistyczną strategią obiektu, jednak z uwzględnieniem specyfiki każdego z kanałów. Co rekomendujemy? Planowanie!
Działania w social mediach, powinny być skrupulatnie przemyślane i zaprojektowane z myślą o odbiorcach. Kilka przydatnych wskazówek, o których warto pamiętać:
- Grupa docelowa
- Dokładne przeanalizowanie grupy docelowej (pod względem demografii, ale również zainteresowań i oczekiwań wobec komunikacji marki)
- Sprawdzenie, jakie są jej preferencje dotyczące aktywności w social mediach (na jakich platformach się udzielają, z jakim typem treści najchętniej wchodzą w interakcję, jakim językiem i z kim się komunikują)
- Znalezienie sposobu komunikacji, efektywnego w wybranej grupie docelowej
- Cele i oczekiwania
- Określenie strategicznego celu komunikacji
- Sprecyzowanie oczekiwań i czasu ich realizacji
- Efekty i monitorowanie
- Określenie KPI, które posłużą do monitorowania wyników działań
- Wyznaczenie ‘milestones’ czyli momentów przełomowych w działaniach i oszacowanie ich w czasie
- Wybranie narzędzi do monitorowania efektów
Kiedy nasze działania są już przemyślane i zaplanowane, a cele jasno określone, czas przejść do ich realizacji! Jednymi z podstawowych błędów popełnianych w prowadzeniu social mediów jest niedopasowanie sposobu komunikacji do danej platformy oraz do grupy docelowej. Podczas planowania treści, które będą publikowane w naszych kanałach social media, zwracamy uwagę na:
- Spójną estetykę i język publikowanych materiałów
- Ciekawe, angażujące grupę docelową treści
- Chwytliwe hasła na grafikach, przykuwające uwagę odbiorców
- Posty publikowane w seriach tematycznych
Dobrze przygotowana komunikacja w mediach społecznościowych, stanowi wzmocnienie strategii marketingowej obiektu. Należy pamiętać, że to już nie opcja a niemal konieczność. Wysoka jakość i doskonałe przygotowanie, przełoży się na widoczne efekty i realizację celów.
Zobacz także: 6 prostych tricków, które wspomogą komunikację centrum handlowego w social mediach.
Komunikacja PR
Obecnie również za sprawą content marketingu działania PRowe, ściśle łączą się z działaniami marketingowymi. Regularna komunikacja wpływa na pozytywny wizerunek obiektu wśród najemców i jego klientów, dlatego też w przypadku centrów handlowych ważne są działania zarówno B2B jak i B2C. W pierwszym aspekcie uwaga powinna skupić się przede wszystkim na sprawdzonych i uznanych mediach branżowych, która przy wykorzystaniu również współpracy płatnej, mogłaby przełożyć się na cykliczną obecność w sieci. Punktem łączącym działania B2B z B2C jest wykorzystanie lokalnych portali informacyjnych w ramach promocji danego wydarzenia. Publikacje artykułów w tych miejscach wzmocnią pozytywny wizerunek nie tylko wśród najemców, ale i klientów B2C, co przełoży się na większe zainteresowanie działaniami centrum.
W mediach lifestyle’owych gwarancję publikacji stanowi przede wszystkim content w formie artykułów sponsorowanych, jednak zdecydowanie bardziej wiarygodną komunikacją będą działania charakterze redaktorskim, co z pewnością przełoży się na większe zainteresowanie materiałem wśród klientów Galerii.
Podsumowując
Żeby efektywnie wykorzystać możliwości jakie dają nam działania marketingowe musimy pamiętać o trzech rzeczach. Po pierwsze, musimy zrozumieć naszego klienta. Po drugie, musimy obrać konkretne cele i poznać jakie wyzwania stoją przed nami. Po trzecie, pamiętać, o bieżącym monitorowaniu wszystkich działań i ulepszaniu ich.
