W naszym odczuciu odbiorca z branży rolniczej nieco różni się od innych, a dlaczego?

Nasz focusowy zespół od wielu lat realizuje projekty oparte o komunikację marketingową do specyficznej grupy odbiorców jaką są rolnicy. Biorąc pod uwagę ilość, przeprowadzonych działań, testów, wniosków i raportów, które do tej pory stworzyliśmy, postanowiłem przygotować wpis, który w telegraficznym skrócie przybliży wspomnianą specyfikę. Dlaczego warto poświęcić 3 min na przeczytanie? Ponieważ od 5 lat współpracujemy m.in. z producentami sprzętu rolniczego, markami, które rozpoznawalne są na każdym kontynencie, a co więcej mamy ogromną przyjemność współpracować również z Dealerami tych marek, od których można zebrać bardzo cenny feedback. To sprzężenie komunikacji marketingowej ze sprzedażą daje nam nieocenioną wiedzę w tym zakresie.

Grupa specyficzna, bardzo ciekawa, stanowiąca wyzwanie i przynosząca zaskakujące wyniki, szczególnie w początkowych etapach współpracy. W naszym odczuciu odbiorca z branży rolniczej nieco różni się od innych, a dlaczego? To poniżej w 4 punktach.

Bardzo szeroka grupa wiekowa

Każdy doświadczony media planner mógłby stwierdzić, że to nie możliwe… a jednak. Dlaczego? Ponieważ na gospodarstwie bardzo często pracuje cała rodzina. Ostateczna decyzja i finansowanie zazwyczaj przypadają na głowę rodziny w wieku ok. 40-60 lat - Ojca. Dość proste. Natomiast aby ta decyzja została podjęta następuje szereg komunikatów i nacisków m.in. od żony, która ma bardzo duży wpływ lub syna, którego ojciec chciałby zatrzymać na gospodarstwie. To oznacza, że młodszym użytkownikom, warto prezentować nieco inny komunikat. Na koniec pozostaje jeszcze pośrednia grupa wiekowa ok. 30-40 lat. To osoby, które zazwyczaj same dokładnie zapoznają się ze specyfiką produktów w sieci, sprawdzają opinię i podejmują decyzje zakupowe. Tutaj również warto pomyśleć o nieco innym komunikacie reklamowym - bardziej konkretnym.

„Do grupy docelowej dopisałabym też młodszych odbiorców, którzy interesują się nowoczesnym rolnictwem, uczą w szkołach rolniczych i to właśnie w ich głowach można teraz kształtować markę, zyskując wiele w przyszłości. Warto pamiętać o długookresowych celach w kontekście marek ze stabilną pozycją na rynku, których produkty stanowią inwestycję na lata, jak to często bywa w tej branży. Środowisko młodych youtuberów rolniczych pokazuje, że często to właśnie pozornie bardzo młodzi odbiorcy są tymi, którzy wdrażają się w ten świat, interesują nim, a już za kilka lat podejmą pierwsze decyzje zakupowe, chociażby dzięki takiemu wsparciu jak program PROW Młody Rolnik”.

Anna Jędrzyńska
Marketing Specialist Focus Agency

Rolnik Agro Marketing Reklama Komunikacja Focus Agency Persony

Jeden z najważniejszych tematów wśród rolników

Jak dla każdego są sprawy ważne i ważniejsze. Dla rolników m.in sprawą ważniejszą, a często najważniejszą jest pogoda. Codzienne sprawdzanie warunków pogodowych jest istotne, ponieważ każdy rolnik musi odpowiednio przygotowywać się do działań. Od tego zależą plony, intensywność pracy, czas pracy czy też plan działań w najbliższych tygodniach. W związku z tym portale pogodowe są bardzo dobrymi miejscami reklamowymi.

Ogłoszenia, oferty, olxy

Wspomniałem o portalach pogodowych jako dobrych przestrzeniach reklamowych. Kontynuując, bardzo dobrymi placementami są również portale ogłoszeniowe. Tam codziennie rolnicy przesiadują w poszukiwaniu nowych maszyn rolniczych. Sprawdzają aktualne oferty, ceny, charakterystyki i opinie. Do takich portali należy między innymi dobrze znany wszystkim OLX, a także inny portal ze sprzętem rolniczym: agriaffaires.pl

Nasza podpowiedź? CTRy (współczynnik % kliknięć do wyświetleń) z takich portali są bardzo niskie, ponieważ występuje sporo formatów na jednej podstronie, podczas gdy potencjalny klient i tak zainteresowany jest konkretnym produktem z ogłoszenia. Jednak nie CTR jest najważniejszy. Kampanie na takich portalach generują dużo wyższe zaangażowanie. Często nawet na poziomie odbiorców pochodzących z remarketingu (takich, którzy wcześniej weszli już w interakcję np.: z naszą stroną internetową).

Reklama Agro na portalach ogłoszeniowych Focus Agency

Konkretna informacja, a nie mydlenie oczu

To czego potrzebują rolnicy w przekazach reklamowych to konkretów. Nie interesuje ich mydlenie oczu na temat katalogowych cech, które z punktu widzenia marketera mogą wydawać się ważne. Najważniejsza jest cena vs. wyposażenie, moc maszyny i informacje na temat tego jak radzi sobie w konkretnych warunkach. Pracując nad komunikatami reklamowymi często zagłębiamy się w miejsca, gdzie możemy doszukać się prawdziwych opinii. Liczne fora, grupy i. dyskusje. To skarbnice, dzięki którym dowiesz się jak ważna jest stabilność i niski środek ciężkości m.in w ciągnikach sadowniczych. Mając taką wiedzę wiemy na co zwracać uwagę podczas komunikacji.

Powyżej przedstawiłem kilka ważnych wniosków, do których doszliśmy realizując kampanię kierowane do rolników. Tak naprawdę lista jest jeszcze bardziej obszerna, ale doceniam Twój czas i nie chciałbym Cię zanudzić. Ponad to często wykorzystujemy ten know how do generowania wyników lepszych od konkurencji. Jeśli dotarłeś/aś do końca i chcesz dogłębniej porozmawiać na temat komunikacji marketingowej do rolników w digitalu to zapraszam.