„W głowie się nie mieści” czyli o emocjach w marketingu
#FocusOnMarketing

„W głowie się nie mieści” czyli o emocjach w marketingu

Alicja Konowrocka
Alicja Konowrocka
Graphic Designer

„Konsumencie! Zakochaj się w naszej kampanii!”, zdają się krzyczeć marki, coraz częściej stosując w swoich kreacjach skrzętną grę emocji. Wykorzystują w tym celu ważne problemy społeczne, akcje charytatywne i wartości, z którymi utożsamiają się ich odbiorcy. Angażując tłum, nie tylko działają na rzecz społeczeństwa, ale także budują własny wizerunek i wygrywają… z konkurencją.

Klient, nabywca, odbiorca, konsument czy osoba?

Jak przekonuje Marc Gobe - „Konsumenci to żywi ludzie. Ich życie nie polega na samym kupowaniu". Wydaje się, że zaczęły zauważać to marki, opierając znaczną część komunikatów marketingowych na wartościach ważnych dla swoich klientów. Indywidualizacja konsumenta i próba spełnienia jego potrzeb, również w zakresie społecznym, to zjawisko dość nowe, jednak wystarczająco powszechne, żeby uznać je za wyraźny trend.

Marketing społecznie odpowiedzialny, wynalazek naszych czasów?

Społeczna odpowiedzialność biznesu oraz marketing odpowiedzialny społecznie to dziś modne, chętnie wykorzystywane hasła. Odnoszą się do planowania strategii, prowadzenia przedsiębiorstwa lub działań marketingowych. Uwzględniają korzyści nie tylko własne, ale również interesy społeczne i środowiskowe.

Działania, które możemy zaliczyć do tej koncepcji, to:

  • kampanie marketingowe, skłaniające do zmiany zachowań
  • strategie ukierunkowane na nagłośnienie ważnych kwestii społecznych
  • wpłaty na rzecz akcji charytatywnej (np. części przychodów z akcji)
  • akcje społeczne i charytatywne
  • działania dążące do obrony praw ludzi i zwierząt
  • czynności służące ochronie środowiska naturalnego

Geneza świadomości o pozytywnym wpływie marketingu społecznie odpowiedzialnego jest bardziej odległa niż mogłoby się wydawać i sięga już lat 40. ubiegłego wieku. Jednym z pierwszych przykładów wykorzystania go w praktyce może pochwalić się nieistniejąca już firma Austin Motor Company, która w 1942 roku przekazywała darowiznę na rzecz Royal National Lifeboat Institution. Wysokość wpłaty na rzecz instytucji charytatywnej była całkowicie zależna od ilości sprzedanych silników do statków bądź łodzi. Przedsiębiorstwo wykorzystało zatem pretekst wsparcia organizacji charytatywnej, w celu zwiększenia sprzedaży określonych produktów.

Zysk, czy interes społeczny, a może jedno i drugie?

Podstawowym celem każdego przedsiębiorstwa jest zysk. Dotyczy to zarówno planowania logistycznego, operacyjnego, jak i strategii marketingowej. Marketing społecznie odpowiedzialny, czyli CSM nie wyklucza korzyści finansowych. Wręcz przeciwnie, umiejętnie wykorzystany przynosi firmie profity w postaci przywiązania konsumenta, identyfikacji klienta z marką, a nawet wzrostu sprzedaży. W długim okresie wartości te mogą być dla przedsiębiorstwa równoznaczne z maksymalizacją przychodów i realizacją celów finansowych.

Empatia. Czy może sprzedawać?

Samotność, starość, śmierć. To wszystko problemy poruszone w świątecznej kampanii EDEKI – niemieckiej sieci hipermarketów, z 2015 roku. Pochłonięci pracą i obowiązkami, w nieustannym biegu, nie zauważamy potrzeb swoich najbliższych. Sposobem na zgromadzenie rodziny wokół wigilijnego stołu stało się dla głównego bohatera spotu… upozorowanie własnej śmierci.

Wzruszający obraz samotnego, starszego mężczyzny, to przekaz uniwersalny i ponadczasowy. Porusza wiele pokoleń i łączy odbiorców we wspólnych emocjach. Kampania nie tylko ujmuje, ale podejmuje również kwestię społeczną. Czy sprzedaje? Nie bezpośrednio, jednak buduje pozytywny, ciepły wizerunek marki, który może przełożyć się na decyzje konsumentów. Buduje również zasięg kampanii, rozprzestrzeniając się w Internecie jako viral.

Samoakceptacja. O kobiecej stronie konsumentów.

Jak widzą Cię inni? A co Ty widzisz w sobie? Te pytania zadaje kobietom marka Dove, w kampanii podkreślającej siłę naturalnego piękna.

#MojePięknoMojaHistoria – do takiej postawy nawołuje kobiety producent kosmetyków do pielęgnacji. Redefiniując postrzeganie urody, Dove dodaje pewności siebie i skłania do odrzucenia standardów narzuconych przez media.

Kampania została oparta na problemie, który dotyczy większości konsumentów marki. Ociepla jej wizerunek, zbliża do klientek i kreuje przekonanie, że dba o nie, nie tylko w sferze pielęgnacji skóry. Skoro zna problemy kobiet, to wie też, czego potrzebują w zakresie kosmetyków. Prawda?

„Save Our Species” – zagrożone gatunki a marka

Gatunki zwierząt zagrożonych wyginięciem to temat podejmowany wielokrotnie, jednak chyba nigdy tak umiejętnie, jak w przypadku marki Lacoste. Zasady kampanii były proste. Zamiast standardowego loga firmy (krokodyl) na limitowanej serii koszulek polo znalazły się podobizny różnych zwierząt. Każda z nich to jeden z gatunków zagrożonych wyginięciem. Liczba koszulek z wizerunkiem danego gatunku odpowiada liczbie zwierząt tego gatunku, które pozostają na wolności. 

źr. www.lacoste.com

Cena polo z limitowanej edycji wynosiła 150$, łącznie wyprodukowano ich 1775. Cały dochód z kampanii został przekazany do Międzynarodowej Unii Ochrony Przyrody.

źr. www.lacoste.com

A zysk z przyszłej sprzedaży, opartej na pozytywnym wizerunku i zwiększonemu zainteresowaniu marką? Pozostał w rękach Lacoste.

Moment. Czy wystarczy aby zdobyć klienta?

O ulotności chwili, a także o tym, że najważniejsze bywają te zdarzenia, które nigdy nie miały miejsca, przekonuje VOLVO. W trzyminutowym spocie promującym model XC60, celebrację życia sprowadzono do jednego momentu.

Marka motoryzacyjna od lat, konsekwentnie opiera swój wizerunek na bezpieczeństwie. Wykorzystanie w kampanii jednej z najbardziej podstawowych z potrzeb, sprawia, że z jej przesłaniem nie da się polemizować. Jednoznaczny przekaz, uderzające emocje i ludzkie życie przedstawione jako wartość nadrzędna. VOLVO nie sprzedaje samochodów, sprzedaje więcej niż da się kupić. Zdobywa tym zaufanie, a to z kolei bezcenne z punktu widzenia biznesu.

Nie samymi emocjami żyje człowiek.

Galopujący konsumpcjonizm oraz wysoka konkurencja na rynku konsumenckim, zmuszają marki do szukania nowych rozwiązań marketingowych. Z pomocą przychodzi zjawisko z pogranicza ekonomii, psychologii, socjologii i marketingu – marketing społecznie odpowiedzialny.

Czy duże zaangażowanie marek w kwestie społeczne oznacza, że zrezygnowały one z celów sprzedażowych? Nie. Kluczowa w promocji okazała się jednak znajomość potrzeb własnych klientów. Emocje stały się fundamentem, na którym oprzeć można popularność marki, a nawet wygenerować pożądany zysk. 

Komentarze

kontakt dla klientów

Focus Agency Sp. z o.o.

ul. Prosta 51
00-838 Warszawa
Krystian Nowakowski

Krystian Nowakowski

+48 660 950 000
krystian@focus-agency.pl