Komunikacja na linii klient – agencja to jedno z największych wyzwań, z którymi mierzą się marketingowcy. Wygórowane oczekiwania, błędne założenia oraz złe doświadczenia to tylko nieliczne z częstych utrudnień. Ale czy tak musi być?
Klucz to sprecyzowane oczekiwania, ale czy na pewno?
Klient lub firma, poszukująca agencji powinna zdawać sobie sprawę z tego, czego oczekuje na samym końcu marketingowej drogi i jak wyobraża sobie przebieg współpracy. Oczywiste? Niekoniecznie. Zasadnicze jest w tym kontekście pytanie, czy przychodzisz do agencji, aby rozwiązać istniejący problem, czy założyłeś sobie konkretny cel, a agencja powinna oszacować, czy jest on możliwy do spełnienia? Oczywiście musi również przedstawić możliwe działania prowadzące do sukcesu, z których to Ty wybierzesz te najodpowiedniejsze. Najmniej efektywną ścieżką jest wymaganie realizacji działań zaplanowanych samodzielnie przez klienta. Nie zapominajmy, że agencja to zespół profesjonalistów, który dysponuje odpowiednimi zasobami ludzkimi, wiedzą, doświadczeniem, narzędziami i czasem. Przychodząc do niej, możemy oczekiwać specjalistycznej wiedzy w danej dziedzinie oraz umiejętności wykorzystania jej w praktyce.
Jeśli klient potrzebuje kogoś, kto będzie jedynie wypełniać polecenia, to najlepszym wyborem wydaje się w takiej sytuacji freelancer, który bezrefleksyjnie wykona każde zadanie, nie oczekując w zamian zbyt wiele. Szybko? Ładnie? Tanio? A co z efektami? Niestety w XXI wieku, nikt nie mówił, że pieniądze klienta są cenniejsze od czasu agencji. Marketerom nie zależy już na liniowej realizacji poleceń klienta, tylko na podejmowaniu kroków, które zmierzają do osiągnięcia konkretnego, wspólnie wypracowanego celu. Oczywiście przy określonym zaangażowaniu obu stron.
„Drogi Kliencie, weź mi to zbriefuj!”
Brief, zmora klientów i marketerów. Poprawnie sformułowany jest gwarancją precyzyjnie dobranej propozycji ze strony agencji. Napisany źle, utrudnia przygotowanie do współpracy i ogranicza możliwość personalizacji oferty. Pozornie proste, ale nie do końca. Bo jak napisać tak, żeby zrozumieli? No i jak zrozumieć to, co napisali? W tej kwestii zasady są jasne, ale i nieugięte. Po pierwsze, treść. Dobry brief to taki, który zawiera kilka niezbędnych elementów. Na początku krótko określ otoczenie swojej marki. W jakiej branży działa oraz jakie są jej najistotniejsze wyróżniki. Następnie przejdź do wymienienia tego, czym zajmuje się Twoja firma oraz jakie usługi lub produkty oferuje. Opisz je. Szczegółowo. Skup się na przekazaniu nawet tych informacji, które wydają się zbyt oczywiste, aby o nich wspomnieć. Nie zapomnij o swojej dotychczasowej identyfikacji wizualnej. Przedstaw logo, daj znać, jak powstało. Przekaż informację o tym, jak wyglądają materiały promocyjne Twojej firmy obecnie, gdzie się promujesz i czy przyniosło to oczekiwany skutek. Zmęczony?
To dopiero rozgrzewka! Przed Tobą trudne zadanie – charakterystyka konkurencji. Wiem, że to nie łatwe, ale ważne będą dla nas mocne strony Twoich współzawodników, oraz słabe, które z pewnością dostrzegasz. Po rywalach czas na sprzymierzeńców, a konkretniej Twoich klientów – obecnych i tych potencjalnych. Jeśli jest taka potrzeba, wyodrębnij kilka sprecyzowanych grup. Kim są? Czym się zajmują? Ile mają lat i gdzie mieszkają? Spokojnie, jesteś już na ostatniej prostej. Daj zatem z siebie wszystko i napisz… jaki masz budżet, czyli to ile jesteś w stanie zainwestować we własny sukces. Na tym etapie napisz też, jakie cele stawiasz przed Twoją przyszłą agencją, co chciałbyś wspólnie osiągnąć i jaki czas realizacji zakładasz. Czy każdy dobry brief zawiera informację o budżecie? Odpowiedź brzmi – to zależy, jednak jego brak może być istotnym utrudnieniem, którego powinno się unikać. Wszystkie powyższe informacje zawrzyj w przejrzystej formie, postaraj się, aby były zrozumiałe i czytelne dla odbiorcy. W końcu czas to pieniądz i podejrzewam, że Ty również nie chcesz tracić go na dodatkowe spotkania i rozmowy służące wyjaśnieniu tego, co powinno znaleźć się w briefie.
Oczekiwania kontra możliwości, czyli kilka słów o ograniczeniach podczas współpracy z klientem
Nawet najlepiej sprecyzowane oczekiwania i cele, opisane w briefie doskonałym, nie mogą zostać zrealizowane bez odpowiedniej inwestycji, zarówno po stronie klienta, jak i agencji. Agencja jest w stanie sprawnie oszacować nakład pracy i środków potrzebny do uzyskania określonego efektu, bazując, chociażby na wiedzy i doświadczeniu, a także wycenić go. Nie jest to zawsze równie oczywiste dla klienta. Jako profesjonalny partner, to my musimy o tym pamiętać.
Problem pojawia się, kiedy mimo braku rozeznania, klient samodzielnie określa koncepcję działań, a także dokonuje wyceny i postanawia o przeznaczeniu na ich realizację konkretnego budżetu. Niejednokrotnie niewspółmiernego do ewentualnych zobowiązań pozostających po stronie agencji. Kłopotliwym kryterium jest również czas, a także wykreowana wizja. Jeżeli masz wyobrażenie albo pomysł na strategię, kampanię lub kreację – koniecznie podziel się tym ze swoją agencją, ale nie wymagaj, żeby Twój pomysł został zrealizowany. Być może po prostu nie był najlepszy.
Profesjonalne rozwiązania są prowadzone zwykle jedną, właściwą ścieżką, której nie powinno się modyfikować dowolnie, w zależności od aktualnych życzeń klienta.
Dysonans pomiędzy stronami w tej kwestii jest często tak trudny do pokonania, że w wielu przypadkach decyduje o braku podjęcia współpracy, lub zdecydowanym okrojeniu możliwości.
Tym samym wyznaczony cel oddala się, tracimy go z oczu, a czasem nawet całkowicie przestajemy do niego dążyć. Nasza wspólna droga do sukcesu może skończyć się, jeszcze zanim właściwie się rozpoczęła, ale czy tak musi być? Wydaje się, że uniknięcie tej bariery jest możliwe, jednak wymaga dokładnej weryfikacji czy plany i możliwości się pokrywają, a jeśli tak to czy obie strony są w tym zakresie zgodne. Przydatne jest również zaufanie i wiara w kompetencje, wyspecjalizowanego przecież partnera, za jakiego uważasz swoją agencję. Prawda?
Dobry brief, sprecyzowane oczekiwania, jasno wyznaczone cele. To wszystko środki do współpracy idealnej. Świadomie zastosowane będą skutecznie niwelować utrudnienia komunikacyjne i znacznie ułatwiać życie. Zarówno to klienckie, jak i agencyjne. Bo przecież nasz biznes to nie pole bitwy, a kreowanie spektakularnych sukcesów, o które zabiegamy każdego dnia.
Zatem Drogi Kliencie – nie pytaj „za ile?”, zapytaj „jak?” i świętuj wspólne zwycięstwo.
