Zacznę od wyjaśnienia czym jest strategia. Określa ona kierunek działań całej organizacji i funkcjonuje jako najwyżej usytuowana materia osadzona w czasie. Strategia powinna definiować sukces poprzez rozwiązanie problemu rynkowego, a jej celem jest osiąganie unikalności. Jak głosi Michael Porter, unikalność jako organizacja możemy osiągnąć na płaszczyźnie przewagi kosztowej lub postrzegania. W skrócie albo jesteś lepszy w kosztach wytwarzania lub produkcji, przez co osiągasz przewagę rynkową albo jesteś lepszy w wyróżnianiu się na rynku.
Przykład:
Zbudowaliśmy wizerunek eksperta, przez co jako marka wzbudzamy dużo większe zaufanie i szacunek względem innych konkurencyjnych firm. Klienci nas częściej dostrzegają, ufają, są przekonani do oferowanej jakości, dzięki czemu marka się wyróżnia.
Oczywiście ten przykład jest dość obrazowy. W 2023 roku, aby wyróżnić się na rynku nie wystarczy już tylko wizerunek eksperta. Ten pomysł na dostarczanie wartości już praktycznie stał się standardem, a zatem w rzeczywistości należy się bardziej postarać, aby wydestylować prawdziwą wartość, która uwydatni markę.
Najwyższą w hierarchii strategicznej jest strategia parasolowa – to ta, która zawiera wszystkie pozostałe rodzaje strategii. W zakresie strategii parasolowej, możemy wyróżnić strategię produktową czy np.: komunikacji, o której więcej znajdziecie poniżej.
Od czego zacząć tworzenie strategii komunikacji?
Research i analiza. Brzmi oklepanie, ale taka jest prawda. Być może startujesz z nowym produktem, usługą czy marką? Wtedy jest to niepomijalny krok. W przypadku aktualizacji swojej strategii zachęcam do ponownego przeanalizowania sposobu komunikacji Twojej konkurencji, gdyż mogły zostać również odświeżone. Jak to może wyglądać? Przykład poniżej:
Proponuję rozpocząć od:
1. sprawdzenia w jakich kanałach komunikuje się konkurencja,
2. zbadania jak często to robi,
3. przyjrzenia się jakie formaty wykorzystuje (posty statyczne, gify, animacje, wideo),
4. wczytania się jaki stosuje język (formalny, luźny, z emotikonami lub bez),
5. oceny we własnym zakresie jakości publikowanych treści (czy są to profesjonalnie przygotowane materiały tekstowe i graficzne, czy może bardziej amatorsko),
6. zwrócenia uwagi na spójność graficzną materiałów we wszystkich kanałach.
Tabela powinna przedstawić nam dokładne informacje na temat każdego konkurenta. Zachęcam jednak do przygotowania również ogólnych wniosków, które odpowiedzą nam na poniższe pytania:
1. O czym konkurencja nie komunikuje, a Twoim zdaniem powinna?
2. Co robi słabo, a co dobrze?
Dodatkowo warto stworzyć tabelę, w której do każdej marki przypiszesz obietnicę (brand promise) oraz reason to believe (RTB), czyli dowody potwierdzające oferowaną wartość.
Jeśli przeanalizujesz tak kilku konkurentów, zastanów się czego brakuje w komunikacji wszystkich konkurentów i co się mocno powtarza. To ćwiczenie służy do znalezienie elementów, którymi Twoja marka, produkt lub usługa może się wyróżnić. Do podstawowego researchu i analizy możemy wykorzystać wiele zewnętrznych narzędzi takich jak: Brand24 do monitoringu mediów, czy też poprosić o przygotowanie raportu przez innego zewnętrznego dostawcę. Taki raport przede wszystkim dostarcza informacji na temat ilości publikacji konkurentów, miejsc w jakich się komunikują, kanałów, liczby reklam czy też ekwiwalentu reklamowego – w skrócie AVE.
Podsumowując, punktem wyjścia jest analiza komunikacji konkurencji. W dużym skrócie podzieliłbym ją na analizę strategiczną (główny przekaz, komunikacja wartości, dowody potwierdzające oferowaną wartość) i taktyczną (kanały komunikacji, formaty, częstotliwość).
Innym ważnym aspektem jest znalezienie insightów. Najprościej zrobić to sprawdzając fora tematyczne, komentarze pod postami czy też przysłuchać się rozmowom naszych klientów. Na czym to polega? Szukasz prawdziwych przemyśleń, zdań, opinii klientów. Szukasz ich rozterek związanych z produktem lub usługą i problemów, jakie faktycznie chcą rozwiązać. Z doświadczenia wiem, że marki często komunikują cechy produktów, które z pozoru wydają się istotne. Jednak kopiąc głębiej możesz doszukać się problemów, o których nigdy nie przyszłoby Ci do głowy. Jeśli chcesz przekopać się przez wszystkie powierzchowne warstwy i dojść do sedna problemu, polecam sprawdzić model 5xDLACZEGO (5xWHY).
Przykład:
Producent maszyn podkreśla cechy związane z wyposażeniem, a próbując poszukać opinii klientów i użytkowników okazuję się, że NIE wyposażenie jest dla nich istotne, a raczej środek ciężkości maszyny lub to, jak sobie poradzi z jazdą na nierównym terenie. Od razu uzyskujemy informację, co powinniśmy podkreślać w naszej komunikacji.
Czy research i analiza wystarczą?
Na to pytanie nie mogę odpowiedzieć jednoznacznie. Oczywiście jeśli nie posiadasz innych możliwości to musisz działać w oparciu o zebrane dane. Możesz jednak mocniej zgłębić wiedzę na temat konkurentów lub rynku i przeprowadzić badania. Pierwsza opcja to zlecenie badań agencji, która zajmuje się prowadzeniem profesjonalnych badań rynkowych. Musisz jednak być przygotowani na spore koszty. Pamiętaj, że jest to inwestycja, która często pozwala zaoszczędzić ogromne sumy w przypadku podejmowania nietrafnych decyzji w przyszłości. Pośrednią opcją jest przeprowadzenie badań we własnym zakresie, za pomocą pogłębionych rozmów, grup focusowych czy badań ilościowych. Możliwości jest dużo, jednak w tym przypadku również musisz wziąć pod uwagę, że przeprowadzisz badania, które nie do końca będą poprawnie przygotowane i sformułowane. Przez to możesz stracić czas i nie otrzymać danych, które będą dla Ciebie przydatne. Mimo wszystko jestem zwolennikiem zbierania jak największej ilości informacji i danych, w związku z czym uważam, że jeśli nie dysponujesz odpowiednim budżetem, to taka forma badań jest zasadna i warto ją przeprowadzić.
Zapraszamy do odwiedzania naszego bloga na bieżąco. W najbliższych dniach pojawi się kolejna część artykułu, w której zaprezentuję konkretny przykład produktu i opowiem o dalszych krokach pracy nad strategią komunikacji.
