„Ratownik nie musi poświęcać czasu na reklamowanie swoich usług tonącemu. Jeśli tonący rozumie, o jaką stawkę walczy, to ratownik z kołem ratunkowym nie potrzebuje płacić za reklamę, by tonący chwycił to koło”.
Tym krótkim, świetnym cytatem z książki „To jest marketing” napisanej przez Seth’a Godin’a, chciałbym zacząć krótki wpis na temat pracy nad personą i grupą docelową w social media.
Chcąc zinterpretować te dwa zdania zawarte na wstępie, można stwierdzić, że najważniejsze jest, aby znaleźć się w odpowiednim czasie, z odpowiednim produktem. Nic prostszego. Oczywiście możemy starać się wepchnąć wielotonowy głaz pod górę, mając do tego dwie pary rąk, ale nie na tym to polega. W takim scenariuszu efektu możemy się nie doczekać, a zmarnowany czas po prostu nas zniechęci.
Dlatego znalezienie się w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie jest najtrudniejsze. Jest jednak kilka wskazówek i ścieżka, którą możemy obrać, aby maksymalnie zbliżyć się do założonego celu. Jak to zrobić? Przede wszystkim pomyśl o personie i grupie docelowej.
Zanurz się w głowie swoich odbiorców, aby zdefiniować grupę docelową.
W dużej mierze właśnie na tym polega praca marketerów. Nad tym, aby chcieć przewidzieć zachowania czy motywacje osób, które mogłyby skorzystać z naszego produktu lub usługi. W moim założeniu to fundament. Dzięki takiemu podejściu będziemy w stanie zrozumieć drugą stronę i dotrzeć do właściwych osób. Tak jak napisałem w tytule „Pomysł na komunikację w social media? Najpierw grupa docelowa i persona”! Przekonaliśmy się o tym nie raz w naszym zespole.
W innym przypadku możemy generować mnóstwo wpisów, treści, obrazów, haseł, których nie zrozumieją Twoi odbiorcy. Przejdą obok nich, nie zatrzymają się nawet na chwilę, pominą je, nie zauważą, nawet nie będą mieli okazji zapomnieć, bo przecież nie pomyślą o zapamiętaniu. Czy tego chcemy?
Badania. Jak znaleźć grupę docelową?
Oczywiście najlepiej skorzystać z usług agencji badawczych. Firm, które na co dzień się tym zajmują. Danych, które są profesjonalnie opracowane. Niestety w rzeczywistości nie jest to takie proste, ponieważ tego typu badania kosztują, a my musimy się odnaleźć w każdej sytuacji i walczyć z takim mieczem, jaki mamy w ręku!
Dlatego warto prowadzić pogłębione badania na własną rękę. Na przykład rozmowy z działem handlowców, a w przypadku obiektów handlowych – pogłębione rozmowy z najemcami. Każdy sposób jest dobry, aby zdobyć jak najwięcej informacji na temat grupy docelowej marki, na temat tego do kogo mówimy i jak powinniśmy to robić.
Jakie są jeszcze sposoby? Między innym Facebook Insight, Facebook Analytics czy Linkedin Analytics. Są to narzędzia, do których mamy cały czas darmowy dostęp i z których możemy wygenerować informacje na temat płci, wieku czy zainteresowań osób będących fanami naszego profilu w social mediach.
Ostatnim pomysłem na ten moment jest Google Analytics. Pozwala uzyskać informację na temat źródła pozyskiwania ruchu czy też, jaka jest demografia użytkowników.
Podobnych narzędzi na rynku jest o wiele więcej, ale zabrakłoby nam miejsca, aby wszystkie opisać.
Jak określić grupę docelową?
Na tym etapie dobrze należy stworzyć obraz naszego idealnego klienta. Usystematyzować wiedzę, ułożyć ją tak, aby była czytelna i łatwa w interpretacji. W mojej karierze spotkałem się już z wieloma prezentacjami na ten temat, niektóre lepsze i niektóre gorsze. Najważniejsze, aby łatwo zaprezentować personę. Możemy to oczywiście zrobić w formie, krótkiej prezentacji, w której zamieścimy wszystkie zgromadzone informacje. Jakie?
1. Nazwa persony / imię i nazwisko (ważny element)
2. Zdjęcie persony (dobrze wyobrazić sobie osobę, którą opisujemy)
3. Informacje demograficzne (wiek, płeć, lokalizacja, średnie zarobki)
4. Typowe zachowania persony (co lubi, na czym się skupia, czego nie lubi)
5. Cele (co chce osiągnąć, na czym mu zależy)
6. Wyzwania (z czym się zmaga, z czym nie może sobie poradzić)
7. Działania (co możemy zrobić dla naszego odbiorcy, aby pomóc mu osiągnąć swój cel?)
8. Insight (w tym miejscu najlepiej dodać cytaty wypowiedzi naszych klientów. Możemy je wyszukać między innymi w internecie na forach, a także w social mediach)
9. Przekaz, z jakim chcielibyśmy dotrzeć (czym jest nasze rozwiązanie, w czym pomoże i jak?)
10. Podsumowanie persony (maksymalnie 2-3 zdania, w których streścimy naszego odbiorcę)
Jak opisać grupę docelową?
Wystarczy przygotować prezentację, w której dokładnie streścimy poszczególne zagadnienia wymienione powyżej, a na koniec powstanie obraz idealnego klienta. Dzięki takiej prezentacji wszystko stanie się łatwiejsze. Zawarte w niej treści będziemy mogli wykorzystać w komunikacji.
Na koniec prosty przykład na podstawie konkretnej persony.
Załóżmy, że mamy insight od użytkownika:
„Potrzebuję prostych raportów, najważniejsze wyniki na jednej stronie. Żebym mogła zaprezentować je na jednym slajdzie przed zarządem”.
Wyobraźmy sobie, że powiedziała to młoda kobieta na stanowisku dyrektora, która na co dzień korzysta z social media (np: linkedin) i sprawdza informację z rynku.
Mamy obraz! Teraz treść:
Potrzebujesz prostych raportów, w których najważniejsze wyniki znajdą się na jednej stronie? Sprawdź nasz nowy system, dzięki któremu otrzymasz automatyczny raport na temat Twojego profilu w social media!
Zapomnij o długich i nieczytelnych prezentacjach. 10 min codziennie rano pozwoli, na zapoznanie się ze wszystkim, co najważniejsze!
Gotowa treść posta, którą możemy opublikować na linkedin w formie płatnej kampanii reklamowej. A to wszystko dzięki charakterystyce naszej persony.
I to jest dokładnie to, o czym pisałem na wstępie. Zastanów się nad grupą docelową marki, nad tym, kim jest Twoja persona, a pomysły na komunikację w social media przyjdą same.
