Część 2: Jak napisać strategię komunikacji. Pokazuję przykład.
#FocusOnMarketing

Jak napisać strategię komunikacji. Pokazuję przykład. Cz. 2

Krystian Nowakowski
Krystian Nowakowski
♦️ Head od Digital Marketing ♦️

Jeśli zaczynasz czytać w tym miejscu to zachęcam do rozpoczęcia od pierwszej części wpisu. Jeśli kontynuujesz to zapraszam do dalszej lektury.

Znamy otoczenie, co dalej?

W następnych krokach poświęcamy już więcej czasu naszej marce, usługom lub produktom. Należy zatem przemyśleć, jaką obietnicę składamy naszym klientom i co pozwoli wyróżnić naszą markę na tle konkurencji. Dzięki tym aspektom będziemy w stanie usytuować naszą markę w odpowiednim miejscu w świadomości klientów w odniesieniu do konkretnej kategorii.

Jednym ze sposobów szukania unikalności na rynku, jak piszę Jarek Szczepański w książce pod tytułem „Złota Strategia Marki”, jest znalezienie odpowiedzi na pytanie „HOW TO WIN”? Aby odpowiedzieć na nie musimy odszukać prawdziwe korzyści racjonalne i emocjonalne, jakie oferuje nasza marka swoim klientom.

Przykład:
Weźmy pod lupę nowe mydło w płynie dla mężczyzn. Korzyści racjonalne mogłyby to być: intensywność zapachu i wydajność. Emocjonalne natomiast to: rodzaj zapachu – drzewa sandałowego, który odwzorowuje bardziej męski charakter i przynależność do konkretnej grupy osób, która kupuje ten produkt na specjalne zamówienie.

Po przeczytaniu tego przykładu zakładam, że w Twojej głowie tworzy się już pewien obraz produktu i klientów, którzy taki płyn będą stosowali. Dzięki temu pozycjonujemy produkt w odpowiednim miejscu świadomości użytkowników.

Strategia komunikacji marki – przykład produktu

Jak udowodnisz, że to prawda?

Możemy stwierdzić, że powstały założenia. Zaprezentowaliśmy korzyści, jakie uzyska klient po zakupie naszego produktu, ale jak teraz udowodnić, że to co mówimy to prawda? Do tego posłuży nam tzw. RTB z angielskiego Reason To Believe, który potwierdzi składaną obietnicę marki i jej wyróżniki.

W tym przypadku odpowiedzmy sobie na pytanie:

„Jak marka sprawia, że wyróżniki są prawdziwe?”

  1. Intensywność zapachu: Marka stosuje większą ilość olejku pochodzącego z drzewa sandałowego, przez co zapach jest bardziej intensywny i dłużej utrzymuje się na skórze.

  2. Wydajność: Wysoka zawartość substancji pieniących, pozwala zużyć dużo mniej płynu podczas jednego kompania, przez co 500 ml płynu wystarczy na około 10 kąpieli więcej niż standardowy płyn. Co więcej, odpowiednio zaprojektowana butelka z innowacyjną pompką daje możliwość wyciśnięcia płynu do ostatniej kropli, dzięki czemu nie zmarnuje się tak jak w przypadku innych standardowych produktów z tej kategorii.

  1. Zapach drzewa sandałowego: To zapach słodki i balsamiczny z odczuwalną nuta drewna. Jest dość egzotyczny, a jego cechą jest niezwykła trwałość. Najbardziej intensywny zapach uzyskuje się z czerwonego drewna sandałowego, pochodzącego z Indii. Właśnie z takich drzew sandałowych czerpany jest olejek wykorzystywany do produkcji nowej linii płynów dla mężczyzn. Warto zaznaczyć, że czym starsze drzewo, z którego uzyskujemy zapach, tym bardziej jest on wyczuwalny.

  1. Przynależność do grupy: Produkt aktualnie jest ograniczony pod kątem produkcji i dostępny jedynie na zamówienie z oryginalnej strony www producenta. Towar wysyłany jest bezpośrednio z Wiednia, gdzie mieści się główna siedziba marki kosmetyków dla mężczyzn.

Teraz nasz produkt jeszcze mocniej pozycjonujemy w świadomości klientów. Dajemy konkretne wyobrażenie na temat nowego płynu dla mężczyzn. Wydaje się on trudno dostępny, wysoko jakościowy, zapewne droższy niż inne produkty z danej kategorii. Dajemy zatem potencjalnym klientom wiele powodów do tego, aby wypróbowali ten produkt, przekonali się do niego i zechcieli z niego skorzystać.

Na korzyściach komunikacja się nie kończy!

Stworzyliśmy podstawowe założenia komunikacyjne, mamy korzyści, mamy RTB. Jaką zatem składamy obietnicę klientowi? Teraz w jednym zdaniu sformułujmy to, co jest esencją.

„Siła z czerwonego drzewa sandałowego na męski dzień pełen wyzwań”.

Podkreślamy zatem, skąd pochodzi zapach, jak działa, do kogo jest kierowany. Drzewo sandałowe to egzotyczny aromat, który ma właściwości relaksujące i zwiększające koncentrację. Tym samym marka obiecuje, że stosowanie takiego żelu pod prysznic pozwoli mężczyznom przygotować się na wyzwania i pomóc im je przezwyciężyć dzięki sile z drzewa czerwonego drzewa sandałowego, pochodzącego z Indii.

strategia komunikacji marki - lejek marketingowy

Pamiętajmy jednak, że zanim klient zakupi nasz produkt i się do niego przekona, musi przejść przez cały szereg etapów kontaktu z marką. Co więcej, na żadnym z tych etapów nie powinien zboczyć ze swojej ścieżki. Jeśli chcemy doprowadzić do finalizacji, klient musi najpierw o nas usłyszeć (ZASIĘG), poznać markę (ŚWIADOMOŚĆ), polubić (POZNANIE), zaufać (INTENCJA), zakupić (KONWERSJA). Jeśli, na którymś etapie klient nie pokona tej ścieżki to nie doprowadzimy go do zakupu. Zatem podczas planowania bloków komunikacyjnych (głównych tematów do komunikacji) zastanówmy się, co może go od tej ścieżki odwieść. Jakie problemy może napotkać na swojej drodze. Poniżej przykładowa lista trudności: 

  • zbyt ciężka dostępność produktu (tylko przez internet)

  • zbyt długi okres oczekiwania (2-3 dni)

  • zbyt wysoka cena (80-100 zł)

  • za mała liczba opinii innych użytkowników

  • całkowicie nowy produkt, nieprzetestowany jeszcze przez wystarczająco dużą liczbę klientów

  • pierwszy produkt tej kategorii oferowany przez markę

A może Tobie również przychodzą jakieś problemy na ścieżce zakupowej? Jeśli tak to śmiało możesz je dopisać w notatkach. Obok korzyści racjonalnych i emocjonalnych jakie oferuje marka, warto wziąć pod uwagę powyższą listę zagadnień, które ściągają użytkownika ze ścieżki zakupowej. W takiej konfiguracji pozostaje Ci stworzyć bloki komunikacyjne, które będą spełniały określone założenia.

W blokach komunikacyjnych łatwiej kondensować przekaz.

Dzięki blokom komunikacyjnym, łatwo możemy pogrupować treści w ogólne tematy. Mając na uwadze nasz nowy produkt – żel do kąpieli dla mężczyzn – korzyści, rtb, esencję i problemy na ścieżce użytkownika blokujemy przekaz. Komunikacja na tematy:

  • pochodzenia zapachu (drzewo sandałowe)

  • właściwości zapachu (drzewa sandałowego)

  • projektu i konstrukcji butelki, dzięki której zwiększyliśmy wydajność

  • miejsca i pochodzenia produktu

  • efektów po codziennym stosowaniu

  • stylu życia mężczyzn korzystających z produktu

  • możliwości zamawiania / zakupu produktu

  • ofertowania okolicznościowego (dzień mężczyzny, chłopaka, święta)

Tym samym powstało już 8 bloków komunikacyjnych, które powinniśmy mieć na uwadze, prawie w każdym miesiącu naszej komunikacji. Piszę prawie, ponieważ nie każdy miesiąc stwarza nam okazje do ofertowania okolicznościowego.

Założenia taktyczne komunikacji.

Teraz formułujemy konkretny plan i odpowiadamy na pytania GDZIE? ILE? CO? A dokładniej, w jakich kanałach komunikacji, jak często, w jakich formatach. W tym momencie znowu przydaje się nasza analiza, odniesienie do konkurencji i informacje na temat grupy docelowej. Jeśli naszym idealnym klientem jest mężczyzna, w wieku 30-40 lat, pracujący w biurze, podróżujący, który poszukuje niestandardowych i wyszukanych produktów wysokiej jakości, moglibyśmy rzec, że idealnymi kanałami komunikacji będzie linkedin, instagram, oraz media branżowe. 

Załóżmy, że linkedin to miejsce, gdzie stawia na rozwój swojej kariery, na Instagramie szuka inspiracji, a w mediach branżowych poszukuje informacji na temat swojego hobby. Kanałem uzupełniającym mógłby być youtube, gdzie wyszukuje nowych destynacji do podróży. Oczywiście teraz tego nie wiemy, ale do tego właśnie potrzebne są badania rynku, research i analiza. Tym samym, łatwiej nam skonfigurować przekaz i dopasować do odpowiednich kanałów.

Ważna jest także częstotliwość publikacji i formaty. W tym przypadku to także wiedza, która daje pogląd na koszty komunikacji. W zależności od liczby publikacji, zależy ilość produkowanych treści, a także formaty np.: statyczne, wideo, animowane, wpisy blogowe czy artykuły. To wszystko ma wpływ na ilość poświęconego czasu po stronie agencji, a także zespołu marki. Pamiętajmy, że koniec końców robimy to nie dla idei, a wzrostu rozpoznawalności marki na rynku, a także zwiększenia sprzedaży produktu. Na koniec dnia przychód musi wziąć górę nad kosztami.

Prezentacja, łatwa i pod ręką.

Cała powyższa historia to proces. Połączenie zasobów finansowych, czasowych i ludzkich. Musimy przejść przez badania, warsztaty strategiczne, opracowanie końcowego przekazu, prezentację i stworzenie dokumentu ze zbiorem wszystkich informacji, aż po produkcję materiałów oraz wdrożenie. Prezentacja strategii powinna być jak najbardziej przystępna i zrozumiała dla wszystkich. Oczywiście warto stworzyć pełne opracowanie, z którego będzie można czerpać wiedzę i inspirację. Jednak kilka slajdów powinno wystarczyć do tego, aby zrozumieć w jakim kierunku marka zmierza, jaki przekaz strategiczny chce utrwalić swoim odbiorcom, jaką składa obietnicę, jakie korzyści oferuje swoim klientom i jak je urzeczywistnia.

Komentarze

kontakt dla klientów

Focus Agency Sp. z o.o.

al. Jerozolimskie 123A
00-838 Warszawa
Krystian Nowakowski

Krystian Nowakowski

+48 660 000 950
krystian@focus-agency.pl