Jak efektywnie współpracować z agencją marketingową?

W branży nieruchomości komercyjnych liczy się przede wszystkim wzrost liczby odwiedzających obiekt handlowy (footfall) oraz zwiększanie średniej wartości koszyka zakupowego. Jak zatem współpracować z agencją marketingową, by skutecznie realizować te cele? Poniżej przedstawiam kluczowe aspekty takiej współpracy, które znacząco przybliżają do osiągnięcia wyznaczonych celów biznesowych.

1. Przede wszystkim brief

Współpracę można podzielić na dwa rodzaje briefów:

• Przetargowy – jeśli szukasz nowych pomysłów, wyższej jakości, chcesz zaktualizować obecnie ponoszone koszty lub po prostu jesteś zmuszony/a do przeprowadzenia procedury przetargowej (ze względu na standardy korporacyjne), potrzebujesz podmiotu, który sprawnie i konkretnie odpowie na Twoje RFP. W takiej sytuacji brief jest niezbędny.
  
  Z doświadczenia wiem, że – jako agencja marketingowa specjalizująca się we współpracy z centrami handlowymi – otrzymujemy dokumenty liczące od kilku do nawet pięćdziesięciu slajdów. Zawierają one zwykle:
• • harmonogram przetargowy,
  • informacje o inwestorze, właścicielu czy zarządcy obiektu,
  • charakterystykę samego obiektu handlowego,
  • zadanie przetargowe,
  • założenia strategiczne,
  • aktualne badania,
  • kryteria oceny zapytań składanych przez agencje.
• Projektowy – w tym przypadku bywa różnie. Niektórzy klienci doskonale radzą sobie z precyzyjnym briefowaniem zadań, zawsze przekazując jasne założenia, cele, oczekiwania co do efektu końcowego, ram czasowych i budżetu. Zdarza się jednak, że brief przychodzi w postaci jednego zdania w temacie e‑maila albo nazwy zadania w programie do zarządzania projektami. Wtedy realizacja bywa sporym wyzwaniem – często kończy się nie tam, gdzie powinna.

2. Harmonogram

W każdej współpracy niezbędny jest harmonogram, często określany też jako media plan. W długoterminowej współpracy z agencją, kalendarz marketingowy najlepiej opracować do końca roku poprzedzającego. W praktyce jednak bywa, że powstaje on dopiero w styczniu lub nawet w lutym – trudno, najważniejsze, by w ogóle powstał.

Kiedy otrzymujemy taki harmonogram, możemy z odpowiednim wyprzedzeniem zaplanować kluczowe aktywności w ciągu roku. Jeśli dołożymy do tego kilka stałych punktów wynikających ze specyfiki branży (np. wyprzedaże letnie i zimowe, Black Friday, Walentynki, święta, Dzień Matki i Ojca, Dzień Babci i Dziadka czy Dzień Dziecka), możemy uznać, że jesteśmy w pełni przygotowani.

Świetnym rozwiązaniem jest również kwartalne spotkanie (tzw. status call), podczas którego omawiamy i briefujemy zbliżające się działania na następne miesiące.

3. Workflow dopasowany do klienta i agencji

Jak wspomniałem wcześniej, zdarzają się przypadki, w których brief przychodzi w postaci krótkiego zdania w temacie e‑maila. Z tego względu e‑mail bywa najpopularniejszą formą kontaktu, przekazywania założeń i akceptacji. „Co w e‑mailu, to święte” – zawsze można wrócić do tego, co zostało ustalone.

Poza komunikacją e‑mailową istnieje jednak wiele narzędzi ułatwiających współpracę z agencją. Warto docenić właścicieli i zarządców obiektów, których działy marketingu chętnie korzystają z nowoczesnych rozwiązań, takich jak Asana, Google Drive czy Google Docs.

Asana to świetna aplikacja (działająca zarówno w przeglądarce, jak i na urządzeniach mobilnych), pozwalająca na dodawanie zadań, określanie terminów, przydzielanie odpowiednich osób do realizacji, a także śledzenie postępów i wymianę komentarzy. Wszystko jest archiwizowane, więc nic nie ginie.

W FOCUS Agency często wykorzystujemy Asanę do tworzenia harmonogramów publikacji w social media. Tam powstają wstępne wersje tekstów i kreacji, które następnie są komentowane, poprawiane i przekazywane do publikacji.

Najważniejsza jednak pozostaje elastyczność. Nigdy nie narzucamy klientom konkretnego sposobu pracy – wybieramy rozwiązanie proste i intuicyjne dla obu stron. Równie ważny jest uporządkowany workflow, który zapobiega chaosowi.

4. Komunikacja just-in-time

Marketing wymaga kreatywności na poziomie wybitnego artysty, precyzji analityka, a zarazem zwinności śmigłowca i prędkości odrzutowca. Dzieje się dużo i szybko, dlatego tak istotny jest dobry workflow komunikacyjny – i jeszcze ważniejsza reakcja just-in-time, czyli natychmiastowa odpowiedź na potrzeby projektu.

Jeśli oczekujesz od agencji szybkiej realizacji, równie szybko musisz udzielać feedbacku i pozostać w kontakcie.

W FOCUS Agency każdego dnia zamykamy wiele zadań dla ponad 30 obiektów handlowych w naszym portfolio, a dzieje się tak między innymi dzięki wysokiej responsywności naszych partnerów. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy zadanie wymagające „natychmiastowego” działania nagle traci priorytet – co znacznie wydłuża całą współpracę. Na szczęście takie przypadki są rzadkie, bo marketerzy po obu stronach zazwyczaj doskonale rozumieją realia branży.

Zasada jest prosta: bądźmy w stałym kontakcie – e‑mail, telefon czy Asana – i udzielajmy sobie wzajemnie informacji tak szybko, jak to możliwe.

Krótkie podsumowanie

Na co zwracać uwagę?

• Ustalcie konkretne KPI: Zdefiniujcie miary sukcesu (np. wzrost footfall, wzrost obrotu najemców, wzrost zaangażowania w komunikację, większy zasięg działań, ruch na stronie internetowej, budowa dedykowanej bazy odbiorców).
• Określcie harmonogram: Dzięki niemu agencja wie, do kiedy musi dostarczyć materiały i kampanie.
• Unikajcie niedomówień: Czytelne cele i precyzyjne briefy pozwalają skrócić proces akceptacji i minimalizują liczbę poprawek.

Gdzie najczęściej pojawiają się problemy?

Brak feedbacku i opóźnienia

• Zbyt powierzchowne lub zbyt późne informacje zwrotne wydłużają prace.
• Wiąże się to z dodatkowym stresem po obu stronach, a efekty końcowe bywają słabsze.

Jak temu zaradzić?

Stwórzcie sprawną komunikację

• Cotygodniowe, comiesięczne i kwartalne spotkania statusowe – dzięki nim każdy wie, na jakim etapie jest projekt i co należy zrobić.
• Wspólne narzędzia – Asana, Notion czy pakiet Microsoft ułatwiają wymianę wytycznych i plików.

Budujcie zaufanie i przejrzystość

• Feedback na czas: zamiast ogólnikowych uwag „Dobrze, może coś zmieńcie”, wskażcie konkretne elementy do poprawy.
• Otwartość na pytania: agencja może zaproponować kreatywne rozwiązania, ale musi mieć pełną wiedzę o projekcie.

Warto dążyć do doskonałości operacyjnej

W centrach handlowych wiele rzeczy dzieje się jednocześnie, często „na już”. Jak zachować wysoką jakość pod presją czasu?

• Dobre procesy: wewnętrzna baza wiedzy i checklisty pozwalają działać sprawnie nawet w ostatniej chwili.
• Elastyczność: przy nagłym pojawieniu się nowego eventu agencja musi szybko zmienić strategię, nie tracąc na jakości.
• Zespół ekspercki: od account executive po projektantów graficznych i content creatorów – każdy wie, za co odpowiada.

Efektywna współpraca z agencją marketingową wymaga przejrzystej komunikacji, szybkiego feedbacku i jasno wyznaczonych celów. W branży nieruchomości komercyjnych liczy się czas, kreatywność oraz umiejętne wykorzystanie danych (np. wyników badań, historycznych raportów z kampanii czy wniosków z poprzednich eventów). Najlepiej sprawdza się tu model, w którym agencja jest traktowana jako partner strategiczny – w pełni poinformowany o priorytetach i wyzwaniach klienta.