Design millenialsoodporny, czyli jak komunikować się z pokoleniem Y
#FocusOnDesign

Design millenialsoodporny, czyli jak komunikować się z pokoleniem Y

Alicja Konowrocka
Alicja Konowrocka
Graphic Designer

Millenialsi to pokolenie szeroko omawiane w kontekście wyzwania, jakie stanowią dla współczesnego marketingu. Pokolenie Y, czyli ludzie urodzeni na przełomie XX i XXI wieku, to odbiorcy jakich jeszcze nie było – wybredni, narcystyczni i tacy, których ciężko czymś zaskoczyć. Więc jak do nich dotrzeć? 

Jako millenials, w tym artykule posłużę się nie tylko perspektywą designera z misją, ale także właśnie odbiorcy, doskonale rozumiejącego potrzeby komunikacyjne pokolenia. Dlaczego warto nas słuchać? Dlatego, że przyszedł czas, kiedy pokolenie millenialsów dorosło do tego, aby stać się główną siłą nabywczą na rynku. Marki muszą zrozumieć w jaki sposób konsumujemy treści, aby nauczyć się poprawnie je formułować.

Czego dowiesz się z artykułu?

  1. Kim są reprezentanci pokolenia millenialsów i jak konsumują treści
  2. Jakie kanały komunikacji są najbardziej skuteczne w kontakcie z pokoleniem Y
  3. W jaki sposób formułować komunikaty reklamowe skierowane do tej grupy odbiorców
  4. Czego należy zdecydowanie unikać 

Doświadczanie ponad posiadaniem 

Ostatnie 30 lat w Polsce to okres silnego rozwoju branży marketingowej, a co za tym idzie nasycenia komunikatami reklamowymi. Proces ten przebiegał u nas znacznie szybciej i bardziej intensywnie niż w krajach zachodnich, pozostawiając po sobie pokolenie reklamo-odporne, wychowane we wszechobecnym szumie reklamowym – millenialsów. 

Natłok informacji to nie jedyne co wpłynęło na ich postrzeganie świata. Genezy doszukujemy się w różnicach pomiędzy pokoleniem X (naszych rodziców) dla których głównym doświadczeniem była transformacja ustrojowa, a pokoleniem Y (millenialsów) którzy urodzili się już w wolnorynkowej Polsce lub byli tak młodzi, że nie pamiętają doświadczeń sprzed transformacji. 

Nasi rodzice są ambitni, często zakładali własne działalności, działali w poczuciu, że sprawy trzeba brać we własne ręce, głównym wyznacznikiem stabilizacji i życia na upragnionym poziomie było dla nich POSIADANIE. Posiadanie mieszkania, auta, domu z ogrodem, własnej działki, miejsca, które ma się na własność, gdzie można założyć rodzinę i spędzić resztę życia. Wtedy reklama opierająca się na treści wizualnej pt.: „kup mój produkt” rzeczywiście miała sens.

Dla nas, mających ten komfort i bezpieczeństwo w postaci „posiadających” już wszystko rodziców, najważniejszym stało się DOŚWIADCZANIE. Wiąże się to z ciągłym rozwojem, poszukiwaniem i kreowaniem potrzeb, aby móc znów doświadczać nowych rzeczy i stawać się lepszą wersją samego siebie. Ciągła zmiana i pozorny brak stabilizacji mieszkaniowej czy zawodowej na całe życie stają się naturalne i nie są dla nas czymś negatywnym. Teraz sens ma reklama oparta na treści wizualnej, opierająca się o emocje związane z nowymi doświadczeniami, wspomnieniami czy samopoczuciem np. "ze mną masz milion nowych możliwości by wyrazić siebie”. 

Casting na… reklamę! Czyli moje sposoby na skuteczną komunikację z millenialsami

Aby lepiej zobrazować proces odbioru treści przez pokolenie Y wyobraźmy sobie salę, w której odbywa się casting. W sali siedzi komisja (w tej roli millenialsi), na scenie pojawiają się kandydaci (w tej roli marki i ich reklamy). Komisję ciężko czymkolwiek zaskoczyć, tylko chwila dzieli ich od „thank you, next”. Co więc powinien zrobić kandydat, żeby wygrać casting? O tym poniżej.

  • Gdzie?

Stawiaj przede wszystkim na media społecznościowe i komunikację online. To właśnie w internecie znajdziesz swoich odbiorców, pochłoniętych przez przeglądanie tablic najpopularniejszych portali. Wybieramy raczej te miejsca w sieci, gdzie nie wyskakują nam irytujące reklamy, które trzeba jak najszybciej zamknąć, aby dobrać się do treści, które nas interesują. Jeśli reklama nam nie odpowiada, po prostu skrolujemy dalej. Zostawiasz nam wolność wyboru i to jest w cenie. Masz też większą możliwość na dopasowanie reklam do naszych zainteresowań za pomocą złożonych opcji targetowania. Dzięki temu Twoja reklama trafi do tych z nas, którzy podzielają Twoje wartości i są skłonni do interakcji. A to już dużo.

Tradycyjne media takie jak radio i telewizja mogą wydawać się dobrą opcją, z dużym potencjałem dotarcia do konsumenta. Jednak nie w przypadku naszego pokolenia. Kiedy prowadzimy samochód, nie słuchamy radia, a swoich własnych playlist na spotify lub itunes. Jeśli chodzi o telewizję to używamy jej przede wszystkim do korzystania z serwisów streamingowych. Niewielu z nas ogląda jeszcze telewizję w tradycyjnej formie, a część nawet nie posiada telewizora w domu. Dlaczego? Bo nie mamy na to czasu i nie lubimy ograniczać się do narzuconych z góry pór emisji oraz rodzaju contentu. Wybieramy wolność i treści dobrze dopasowane do tego co lubimy. Część włącza TV gdy akurat np. pracuje na komputerze i lubi, żeby w tle coś „brzęczało", bo wtedy łatwiej się skupić. Gdy już zdarzy się sytuacja, że oglądamy film w TV to przerwy reklamowe które trwają 20 minut poświęcamy na scrollowanie social mediów (i to też doskonała wskazówka dla reklamodawców!).

Design millennials odporny reklama agencja marketingowa warszawa

Źródło: https://www.vox.com/2017/9/9/16266854/millennials-watch-tv-live-video-on-demand

  • Jak?

 Autentycznie

Zasada, bez której reszta nie ma racji bytu: bądź autentyczny, stawiaj na indywidualizm swojej marki i nie próbuj udawać. Mamy w głowie radar do wykrywania czegoś co jest sztuczne. Podświadomie  znamy schematy działania i tworzenia kampanii reklamowych. Must have w tym miejscu to umiejętny dobór zdjęć modeli w projekcie. Staraj się jak najbardziej odejść od tego co „stockowe”, stawiaj na naturalność, a nawet odrobinę niedoskonałości która dodaje realizmu. 

Kampania: First Night On Us | Rediscover your country | Airbnb UK.

Nieszablonowo

Bardziej docenimy Cię za kreatywność w przekazywaniu treści niż za samą treść reklamy. Tutaj sprawdza się metoda zarzucenia przynęty i zdecydowania się na kampanie teaserowe, które dają duże pole do popisu. Można też nazwać to szerszą narracją, story napisanym wokół kampanii. Teaserem może być pojedyncze słowo, hasztag, kolor czy dźwięk. Im większa tajemnica tym ciekawsza możliwość doświadczania. Nie musisz odrazu pokazywać produktu, liczy się stworzenie otoczki i klimatu. 

Przykład kampanii Porta "Otwórz się na siebie" - Czytaj więcej

Szeroko

Wyjdź poza ramy swojej branży. Propaguj wartości, z którymi się utożsamiasz. Uczestnictwo w warsztatach edukacyjnych, eventach sportowych, sponsoring różnych inicjatyw społecznych. Zdefiniuj swoją markę na nowych polach. W projektach graficznych nie bój się kontrastu różnych stylów, barw, typografii, elementów pozornie do siebie nie pasujących. Tylko w ten sposób możesz stworzyć coś unikalnego.

Przykład współpracy GoPro i RedBull - Czytaj więcej

Indywidualnie

Stwórz możliwość do wykreowania naszego wizerunku za pomocą swojej marki. Jeśli zobaczymy w Tobie szansę na wyrażenie wartości z którymi się utożsamiamy, wtedy możesz ogłosić światu sukces. W projektowaniu stawiaj na pokazywanie emocji i cech, z którymi marka ma być utożsamiana, a nie na zalewanie odbiorcy informacjami.

Projekt Coca-Cola #wciazzmieniamy - Czytaj więcej

Interaktywnie

Pozwól nam na wyrażanie opinii i daj nam feedback. Pozwól wejść w takie interakcje, żebyśmy mieli poczucie, że też bierzemy udział w tworzeniu Twojej marki. Ważne jest pozostanie otwartym na dyskusję i ciągłe pracowanie nad swoim wizerunkiem. Weź pod uwagę możliwość zaangażowania odbiorcy w proces projektowy np. poprzez ankiety, komentarze, a może nawet dedykowaną grupę dyskusyjną na Facebooku.

Design millennials odporny interaktywnie focus agency agencja warszawa

A czego nie robić w komunikacji z pokoleniem Y?

Unikaj osaczania reklamą, zagrań typu: „szybciej, taniej, więcej, lepiej!”, wzbudzania zainteresowania kontrowersją (schockvertising), nawiązywania do wartości narodowych lub religijnych (narzucanie ogólnych norm, które blokują poczucie indywidualności), wzorowania się na pomysłach innych (zostanie to odebranie jako powielanie i brak kreatywności). 

Takie chwyty zostaną potraktowane jako niewarte uwagi lub nawet nie na miejscu.

Podsumowując, aby trafić do millenialsa, należy zmienić myślenie o reklamie w jej pierwotnej formie. Nie próbuj na wejściu nam czegoś sprzedać, bo mamy już wszystko. Jeśli zaciekawisz nas swoją marką i tym jaki będzie miała wpływ na nasz wizerunek czy doświadczenie, to sami wrócimy z pytaniem co możemy od Ciebie kupić. 

 

Komentarze

kontakt dla klientów

Focus Agency Sp. z o.o.

al. Jerozolimskie 123A
00-838 Warszawa
Krystian Nowakowski

Krystian Nowakowski

+48 660 000 950
krystian@focus-agency.pl